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亚洲香水市场

亚洲香水市场
1992年-2012年,香水在亚洲市场的销量递增了76%,很显然这是西方生活方式和传媒的侵袭、降低关税、随意定价获得高收入带来的积极结果。最大的香水市场都建立在受西方思想影响较强、人口众多、购买力旺盛及拥有发达的旅游业城市中。香港和新加坡就是上述情形的完美体现。具有吸引力的免税价格使其市场高度发展。其市场主要受到国际名牌产品的支配,喜欢的香水风格与美国类似。新加坡香水市场稳定而相当缓慢的发展,而香港以靠近中国大陆的地理位置优越性,市场销量在1992年-1996年增长了3倍。泰国也一样,从赚钱的旅游市场和低的进口关税中获益。香水这个比较小的市场正在迅速的发展着。


对于香水制造商,亚洲市场无论从它的人口胡亮,还是香水使用量上来说,都备受关注。但是不管制造上怎样努力,亚洲的香水市场似乎发展还是比较缓慢。主要原因是,在亚洲,香水还只是日化市场的一个小磊,人们只会在一些特俗的场合使用,并非每天必须使用。亚洲地区香水的使用量是拉丁美洲的1/5,之战全球香水市场的8%,亚洲虽然面积广阔,人口众多,但香水只是日化市场的一个小磊。在中国、日本及韩国,很多人选择昂贵的香水,而在印尼、泰国和马来西亚等国,人们只会购买普通的香水。
另外,价钱也是影响他们购买的重要因素,消费者很清楚自己真正的需要,相比美白产品,香水并不是生活必需品。

亚洲市场的特点
1、    年轻人是增长动力
消费人口的扩大是亚洲香水市场增长的重要因素,而年轻消费群体的崛起则是这个地区香水市场走向成功的关键因素。亚洲的年轻消费者正成为香水消费群中不断增长的群体,他们也越来越受到香水厂商的关注。
在亚洲,年轻人是香水市场不可忽视的一部分消费者,他们接受过高等教育,容易接受新鲜事物,也愿意在香水上花费。在泰国和印度尼西亚,15岁的孩子就开始用香水了,而在印度,人们在25岁以后才使用。在中国,可能还要晚一些。亚洲年轻消费群的购买潜力在中国市场体现的最为明显。另外,在中国,网上销售也扮演着一个非常重要角色,而且发展迅猛,成为香水销量最大的零售渠道,尤其是在二三线城市。很多年轻人热衷于网上购物,认为这方便快捷。而直销也为香水的销售提供了一些机会。
2、    花果木香调占统治地位
除了嗅觉上的创新,花果木香调在亚洲占有统治地位。由于每个地区人们品味不一样,亚洲人喜欢使用清新的花果香调香水。

中国的香水发展情况
1、    基本情况
在许多中国人看来,香水市场如一个永远长不大的孩子。从全球来看香水市场是一个价值250亿美元的产业,每年有300多个新品上市。而中国2012年的香水销量总值达到46亿人民币,香水依旧是中国一个相对小型的品类,大约占了护肤品总之的1/18,与2011年12%的增长率相比,2012年的总值增长率是9%,这要归咎于经济的衰退。除了经济原因,缺乏新品发布也解释了该品类2012年相对低迷的表现。过去,就像水市场整体而言,即使在高端市场,产品的渗透率也是相当低;对于很多人而言,香水也仅仅被视为无关紧要的产品。在2006年时,即使高端品牌,如CHANEL\ESTEELAUDER和DIOR在中国的香水年销售额也仅仅只有1.2亿美元,而在欧洲为90亿美元,美国也为40亿美元,即使在亚洲最大的市场——日本也只有5亿美元。从市场销售占有率上观察,中国只占了全球销量的0.8%。到了2012年,从国际市场来看,香水市场是个市值438.9亿美元的产业。眼巴巴的看着占全世界20%人口的国度却只占全球香水销量的1.5%,的确让人捶胸。过去普通的中国人并不习惯喷洒香水,但现在都市人对自己的辛香越来越挑剔,这部分人通常在扩过企业上班,或者担任地位高的执行官,香水几乎成了很多人的必备品。
许多国际香水制造商正努力提升他们在中国市场的名气和占有率,这使得竞争更激烈。与国际香水公司比较,大多数中国香水制造上有着较小的规模及非常有限的专利技术。巨大的国内市场,充足的人力资源及齐全的香精制造资源吸引了不少跨国公司前来扩大他们目前在中国的市场,他们甚至要把中国打造为一个主要的香水制造业中心。另一方面,中国队跨国公司来说,是一个主要且具有潜能的市场。
在中国,本土香水品牌可为少之又少。中国的香水品牌在很长一段时间里都无法与欧美品牌抗衡。亚洲消费者对奢华的香水品牌有非常高的偏好,国内香水消费者也不例外。国内排名前为品牌的香水都是来自跨国公司。近几年中国的经济发展迅猛,在某种程度上戴栋楼奢侈品行业的发展。在大量的广告宣传下,香水市场取得了不错的发展。如香奈儿的10各型号中,是6个是排在前列的,但是,在前20名中,没有中国自己生产的香水。香奈儿和迪奥依然是最受人们欢迎的2大品牌。香奈儿5号在想谁接的地位就如雅诗兰黛和兰蔻在化妆品界的地位一样。对于普通消费者,香奈儿5号确实有些贵,但是像CK和拉夫。劳伦富的香水完全消费得起。
2、    中国香水市场远眺
竞争格局:尽管市面上存在大量的品牌,从销售利润来看,2012年跨国公司继续主导者中国的香水市场。香奈儿占据了香水销售份额的12%;克里斯汀。迪奥凭借8%的销售份额紧随其后;卡尔文。克莱恩、雨果。波士、欧莱雅分别排行第3、第4和第5位。这些世界大牌的中的消费者心中已经建立了强烈的品牌意识,钟乳他们在国际市场所做的一样,这归功于他们坚持不懈的在电视广告和时尚杂志上投放广告。2012年年底,有报道称香奈儿5号原料诱发过敏,该报道印发了欧洲科学委员会消费者安全部对该款香水的可能性仅售。因此,更多香水狂热者可能在挑选香水上更为谨慎,也给中国本土香水品牌的后来追上提供了发展契机。本土香水品牌市场成长广阔,值得各方利益主题更多的投入。
远景展望:专家预测,中国香水销售将有望以8%的复合年增长率稳定增长。考虑到目前较低的产品渗透,香水消费依然停留在初始阶段,香水销售在预测期间内蕴含巨大潜力。
另外,目前国际香水品牌一直占据着我国的一线城市,但是还没有正式占据我国的二三线城市。因此,香水的流通品牌只能是依靠销售。而在我国的香水市场上大多数的本土香水品牌要么是流通渠道销售,要么是定位中低档,靠外资香水品牌没有占据的中低档市场来得意生存和发展。而且我国的本土香水品牌在香水市场中,要与外资香水品牌竞争,简直是孤军奋战,但专业人士仍然希望会有更多的本土香水品牌进入我国高端香水市场,一起与外资香水品牌进行竞争。我国本土香水品牌主要以百货渠道为主,精品渠道为辅。现阶段,我国本土香水品牌最大的销售阻碍还是消费者的消费观念不成熟,仍然无法完全接受香水,而且我国的商超百货同样也还不能完全接受本土香水品牌。因此,对于我国本土香水品牌的推广而言,可以说是前景是广阔的,道路是光明,但也是曲折的。
3、    市场策略
打破消费文化的障碍:香水是一种技术产品,更是一种文化产品,香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有题为不同,中国人过去并没有使用香水的习惯,在中国历史上也找不到香水的文化根源。作为一种本土性的需求,在中国,香水除了赋予身体香味之外,中国消费者通常还关心产品的其他用途。六神花露水之所以能够成功,就足为他既是香氛,同时也能用来防蚊虫,在夏天更能够提神醒脑。因此如何深入洞察中国人,传造出代表中国文化与符合国人需求的香水产品将是永恒的主题。
打破产品价格障碍:香水从奢侈品导入日常生活,开始在演绎品味、点缀情趣上充分表现,但是对多数消费者来说,他依然属于奢侈消费品的范畴。香奈儿及迪奥等国际香水品牌价位基本都在500-1000元人民币之间。这个价位即使对于白领而言,也属昂贵。尽管香水师品味和观念的消费,但毕竟也是一款供个人使用的商品,价格仍然对产品渗透具有重要影响,如何在品牌价值与价格间取得平衡,创造出真正具有高度性价比的香水产品可能是直接刺激消费需求,赢得市场突破与规模提升的重要一步。
打破主力购买人群的障碍:从目前状况来看,香水产品最大的消费群体集中在30-50岁的中年女性消费者,许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入,可以做更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟,由于消费观念的影响,真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场,中国文化讲究含蓄,中国男人普遍倾向于选择香味清淡的香水,所以含香精量倒数第二的古龙香水,可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。
打破国外香型的障碍:国外欧美品牌的香水非常浓郁,对体味的遮盖力强,充满性感的吸引力。中国人的生理和心里特点比较适合轻盈而简单的清单香型,女性喜欢花香型,男性则偏好更清新的香味。特别是今年流行“不香”的香水,香调中以清新的果香和花香最为热销,除了头香较浓郁外,中香和尾香都淡入淡出。因此打破国外相信的障碍,使产品香型与包装逐渐趋于年轻化,国产香水企业应立足于中国传统文化,将香水变现形式和主流文化充分结合,才能立于优势竞争地位。
打破购买习惯的障碍:在中国一个非常特俗的现象就是,购买的香水多是送给朋友或情人,自己使用的消费者还不到三成。其中旺季只有一个,那就是一年一次的情人节,约占全年销售的30%。其中许多香水就专门为热恋中或者表白爱意的男孩子送礼准备,还有一些情侣会选择男女对香。但在国外大约20%-30%的销售额实在11月-12月的圣诞节期间产生,另外有15%是在5-6月的母亲节和父亲节的时候。因此,如何创造新的购买契机,提高消费者的自购比率成为推动市场成长的重要因素。
打破传统销售通路的障碍:在中国香水产品传统主销通路是一线城市的商场百货。但另一方面在一些二线城市,香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、边远省份的二线市场,逐步进入化妆品专营店渠道销售。数量占大多数的国内二线商场频频向国内香水品牌伸出橄榄枝,二三线城市专卖店也开始将国产香水作为重要的利润商品和补充。
打破品牌推广模式的障碍:在国外要让一款新香水大卖,化妆品公司可能需要为他投入1000万-2000万美元,这些钱被用来雇佣个调香师,聘请明星或名人作为代言,接着公司要为这款新香水炮制一个带异国情调的背景故事,随即就开始了广告和促销的狂轰滥炸。这种商业利益驱动着社会名流和香水工业的完美结合的推广方式如何行之有效的复制到中国市场,或是另辟蹊径,演绎出新的品牌推广模式均是值得探讨的话题。
打破制造设计的障碍:在国际上香水包装代表化妆品包装的皇冠,它往往会运用最新的设计理念,采用最新的制作工艺,有最顶级的设计师设计,由最资深的调香师调配,这对企业的整体创意与产品开发能力均是一个重要考验。相比之下许多小型国产香水品牌则是通过模仿顶级香水的包装、瓶型、颜色和香味来鱼目混珠,部分厂家采用低廉的香精作原料减少成本,自然产品品质无法保证,品牌理念无法展现。如何打破中国本土企业制造设计的瓶颈,真正从中国制造走向中国创造是值得中国香水从业者深入思考的问题。

亚洲市场展望
入乡随俗对于在亚洲香水市场扩展有着更为现实的意义。在全世界的香水销量目前持续降低的情形下,巴黎和纽约的香水制造商开始将中作为重点。中国人直到20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品,这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到20世纪80年代,西方的香水才开始被引进到国内,而今天,中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。
随新鲜的水果香及花香等元素收到亚洲消费者的追捧,水果香越来越多的出现在亚洲市场的香水产品中,厂商们开始了新一轮的成分混合比赛,试图让消费者通过香水来重新体验到自然的美好。
消费者对于淡雅、水果味和花香等传统香水元素的口味尽管并没有多大变,但很多亚洲消费者的喜好也在不断演化,他们对于香水的消费范围在不断扩大。
亚洲香水市场的增长是确定无疑的,这无论对本地品牌还是对西方品牌来说都是极大的潜在机会。而对这一极具潜力的市场,香水厂商需要深入调研他们的消费需求,为他们提供更符合他们口味的香水产品。亚洲市场上,越来越多的消费者对于西方香水品牌表现出浓厚的兴趣。
未来亚洲市场将是年轻人的市场,许多公司都在尝试进入亚洲市场,特别是子啊网络销售方面。中作为亚洲经济正在崛起的国家,市场潜力巨大,这将吸引许多大的生产商进入。但是需要注意的是,在亚洲许多国家,香水被人们认为是种高贵的东西,想赢的他们的购买,还需要一段时间。